Bei der zunehmenden Digitalisierung in der Hotellerie gehen die Meinungen – wie so oft – weit auseinander. Während die einen darin die personelle Entlastung in Zeiten von Fachkräftemangel und engen Kalkulationen sehen, fürchten die anderen eine Enthumanisierung durch den Einsatz von Maschinen. Wo ist Digitalisierung tatsächlich hilfreich, wann ist sie sinnvoll und in welchen Bereichen akzeptiert sie der Gast? Wir wagen eine Prognose.
Digitalisierung beeinflusst schon jetzt alle Bereiche des Gastgewerbes stark. Während Küchentechnik immer autarker und unabhängiger vom Menschen funktioniert, sich Geräte sogar untereinander vernetzen können und miteinander kommunizieren, erleichtert die Digitalisierung auch die Arbeit in der Hotellerie enorm – sofern sie wohl durchdacht und gut geplant, in erster Linie aber refinanzierbar ist und auf die Marke des Hotels einzahlt.
Das Hotel von morgen?
Deutlich wird das Potenzial von Digitalisierung anhand von Self-Serviced-Apartments, die zumindest vor und während des Aufenthalts des Gastes gänzlich ohne Personal auskommen. Bei der Buchung gibt der Gast Wünsche wie die Lage des Zimmers, Ausstattung der Minibar und der gegebenenfalls vorhandenen Küchennische sowie die seine gewünschte Zahlungsart und Kontaktmöglichkeiten an. Für den Anreisetag erhält er dann einen Code auf sein Smartphone, mit dem sich die Türen zum Gebäude, zum Zimmer und zusätzlich gebuchten Services wie Solarium oder Fitnessraum öffnen lassen. Die Räumlichkeiten sind über eine zentral gesteuerte, digitale Gebäudetechnik perfekt klimatisiert, von der Lüftung bis zur Beleuchtung kann alles von extern gesteuert werden.
Für die Verpflegung im Hotel sorgen Automaten, die Getränke und kleinere Snacks, aber auch ganze Gerichte zur Verfügung stellen. In großen Büros ist eine ähnliche Vorgehensweise für die Mitarbeiter bereits üblich. Selbstreinigende Toiletten sind anderenorts ebenfalls Standard, warum also nicht auch im Hotel? Smart TVs auf dem Zimmer sorgen für Unterhaltung und die Kopplung mit den eigenen Devices des Gastes versteht sich von selbst. Reservierungen im Restaurant oder Buchungen von Freizeitaktivitäten sind hierüber ebenfalls möglich. Verlässt der Gast sein Zimmer für einige Zeit, erhält der Hotelbetreiber eine Benachrichtigung, um bei Bedarf das Zimmer wieder herzurichten oder die Ressourcen aufzufüllen. Einen direkten Kontakt gibt es nicht. Nach Beendigung des Aufenthalts im Self-Serviced-Hotel erhält der Gast eine Abrechnung aller in Anspruch genommen Leistungen, die über die hinterlegten Zahlungsdaten abgebucht werden. Eine Aufforderung, seine Unterkunft und Reise zu beurteilen, hat er längst über Apps und Onlinedienste erhalten.
Digitalisierung macht Arbeit
Wem dieses Szenario einer digitalisierten Hotellerie zu unpersönlich und technisch ist, fängt einfach ein paar Nummern kleiner an und sorgt für ein Mehr an Digitalisierung im Laufe der Guest Journey, also von der Buchung des Hotels über den Aufenthalt bis hin zur Abreise und der anschließenden Kontaktpflege.
Bevor es an den Transfer vom Analogen ins Digitale geht, sollten die bestehenden Prozesse hinterfragt werden. Ist es überhaupt zielführend, Abläufe und Bereiche zu digitalisieren oder hakt es bereits jetzt? Bringt eine Digitalisierung den Betrieb voran oder werden eingefahrene Fehler lediglich digital weitergeführt? Diese zugegebenermaßen unangenehmen Fragen zu stellen, ist die Aufgabe von Constantin Rehberg, Chief Digital Officer bei prizeotel. „Es lohnt sich bei der Analyse der Geschäftsabläufe sehr selbstkritisch vorzugehen“ betont er.
Digitale Gästekommunikation
Am einfachsten lassen sich standardisierte Prozesse digitalisieren. Ideen, wie die Abläufe im Hotel smarter gestaltet werden könne, sollten auch von der Belegschaft kommen. Schließlich sind sie es, die diese Systeme verstehen und anwenden können müssen. Im prizeotel werden Anregungen in einem digitalen Ideenpool gesammelt, regelmäßig mit den Mitarbeitern diskutiert und die Umsetzung möglichst schnell beschlossen. „90 Prozent der Ideen werden nicht umgesetzt, weil sie nicht funktionieren oder nicht auf die Marke einzahlen, beziehungsweise nicht bei den Gästen ankommen“, gibt Rehberg zu. „Wir machen lieber zehn Prozent richtig gut und fokussieren uns darauf.“
Die erste Aufgabe besteht darin, den Gast in seinem digitalen Umfeld zu erreichen. „In erster Linie hat der Gast Interesse an einer Stadt oder einem Reiseziel, erst dann sucht er sich ein passendes Hotel – in den meisten Fällen online“, weiß Constantin Rehberg. Hier lohnt sich auch die Zusammenarbeit mit Partnern wie HRS, Google oder booking.com. Auf allen Kanälen sollte über die Beschreibungen der Zimmer, Preise und Fotos vom Hotel ein einheitliches Bild vermittelt werden, das sowohl online als auch analog vor Ort gelebt wird. Das schafft bereits von Moment eins Vertrauen.
Zwar ist es mittlerweile unerlässlich, auf den genannten Portalen präsent zu sein, die Königsdisziplin ist allerdings die Buchung über die hoteleigene Website. Deshalb sollte der Bestellprozess so convenient wie möglich gestaltet sein. Alle Informationen, die den Check-in für den Gast möglichst einfach, angenehm und persönlich gestalten, können bei der Buchung bereits abgefragt werden. Personenbezogene Daten, Kreditkarteninformationen, spezielle Wünsche wie zusätzliche Kissen auf dem Zimmer oder glutenfreies Frühstück werden im Customer Relationship Management System erfasst und mögliche Fragen schon im Vorfeld geklärt. So lässt sich der Anreisestress für den Gast auf ein Minimum reduzieren und die Mitarbeiter an der Rezeption sind optimal vorbereitet. Die Zeit vor der Anreise bietet zudem Gelegenheit, um auf besondere Angebote der Stadt oder im Hotel hinzuweisen.
Hotelerlebnis smart gestalten
„Je näher die Anreise rückt, desto enger sollte die Bindung werden“, sagt Constantin Rehberg. Für die Kommunikation mit dem Gast rät er dazu, lieber gezielt über unkomplizierte Messenger-Dienste wie WhatsApp Informationen zu teilen, als zehn Mails zu verschicken, die nicht dem Onlineverhalten des Gastes entsprechen. Rehberg empfiehlt außerdem: „Fragen Sie Ihre Gäste, über welche Kommunikationsmedien Sie mit ihnen in Kontakt treten dürfen und bieten Sie dafür verschiedene Services an. Das zeugt von digitaler Kompetenz.“
Die nächste Hürde, die Hoteliers und ihre Mitarbeiter bewerkstelligen müssen, ist der Wechsel vom Onlineauftritt in die Realität. „Der Erstkontakt muss sich mit der Erwartungshaltung aus der digitalen Welt decken“, betont Rehberg. Ein Beispiel: Wurde der Gast online geduzt, sollten die Mitarbeiter dieser Linie auch vor Ort treu bleiben. Beim Check-in kommen ihnen nun die vorab gesammelten Informationen und die gute Vorbereitung mit Hilfe der digitalen Systeme zu Gute. Denn statt wie üblich vier von fünf Minuten während des Check-ins auf einen Bildschirm zu gucken, bleibt nun Zeit für den persönlichen Austausch. „Der Name des Gastes sollte den Rezeptionisten auf jeden Fall bekannt sein. Alles darüber hinaus bietet weitere Möglichkeiten zum Gespräch. Diese Gelegenheit sollten die Mitarbeiter unbedingt nutzen. Jetzt haben sie die Chance, Stammkunden zu gewinnen“, so Rehberg. Das Angebot einer 24-Stunden-Erreichbarkeit per E-Mail, Messenger oder Telefon kann an dieser Stelle ebenfalls platziert werden.
Tablet und Smart TV als digitaler Concierge
Auch auf dem Hotelzimmer selbst lässt sich einiges digitaler gestalten, beispielsweise die Gästemappe per Tablet, wie sie die Betreiber des Posthotel Hünerbein in Osnabrück einsetzen. „Nur so können wir im Wandel der Zeit konkurrenzfähig bleiben und mit der neusten Technik einen besonderen Mehrwert für unsere Gäste bieten.“, sagt Inhaber Carsten Hünerbein. Über die digitale Gästemappe ist ebenfalls eine intelligente Raumsteuerung möglich. Entscheidend dafür, dass das System funktioniert, ist die Einbindung ins PMS des Hotels. Dank zentraler Steuerung hält das System auch in leerstehenden Zimmer die Temperatur auf einem effizienten Niveau. Das senkt den Energieverbrauch und wirkt sich positiv auf die Umwelt aus.
Einen Schritt weiter geht es mit Smart TVs, über die nicht nur die Informationen und Angebote vom Hotel und Restaurant ausgespielt werden können. Smart TVs kennen die Hotspots der Stadt, zeigen lohnenswerte Freizeitaktivitäten auf und wissen bei optimaler Vernetzung der Hotelsysteme sogar, wie ausgelastet die Wellness- und Fitnessbereiche sind. Selbst die direkte Buchung von Sportgeräten, Sightseeing-Programmen oder einem Mietwagen und natürlich die Reservierung im Restaurant sind über die smarten Geräte möglich. „Das kann eine coole Sache sein, aber da muss dann einfach alles stimmen und die Systeme müssen tadellos ineinander greifen“, sagt Constantin Rehberg. „Manchmal brechen wir ganz bewusst mit der Erwartungshaltung an unsere digitalisierten Services und legen zum Beispiel Stammgästen eine handgeschriebene Karte aufs Zimmer oder laden sie persönlich auf einen Kaffee in der Lobby ein.“
Gäste wünschen sich persönlichen Kontakt
Am Abreisetag muss es dann vor allem unkompliziert und schnell gehen. „Der Worst Case wäre es, wenn der Gast noch 45 Minuten warten muss, um drei Euro für eine Cola aus der Minibar zu zahlen“, betont Rehberg. „Die Abreise ist der letzte Touch Point für das Hotel, die letzte Möglichkeit, um den persönlichen Kontakt zum Gast zu nutzen und als Gastgeber zu punkten.“ Alles Unnötige, wie die Frage nach Kreditkarteninformationen, sollte deshalb im Vorfeld geklärt sein.
Bei aller Aufgeschlossenheit zur Digitalisierung im Gastgewerbe sollten vor allem die Bedürfnisse des Gastes nicht auf der Strecke bleiben. Ein Hotel oder Restaurant kann noch so smart aufgestellt sein, nimmt der Gast die angebotenen Services nicht an oder versteht sie beziehungsweise ihren Mehrwert nicht, wurde definitiv fehl investiert. „Am besten funktionieren digitalisierte Prozesse, wenn die Gäste sie bereits von zu Hause kennen. Eine automatisierte Klimatisierung zum Beispiel oder die Lichtsteuerung“, erklärt Constantin Rehberg. Von einer überwiegend maschinengesteuerten Hotellerie hält er allerdings wenig, das sei zumindest nach aktuellem Stand in Deutschland nicht denkbar. „Digitalisierung und Automatisierung sollten so weit wie möglich und so weit wie nötig Einzug in die Hotellerie halten“, betont Rehberg. Der persönliche Kontakt ist und bleibt seiner Erfahrung nach aber das wichtigste Mittel zur Gästebindung.
Weiterlesen: Teil 2 „Digitale Hotellerie„
